Successo a Milano, espansione globale, sfida sulla pizza: strategie di Mr Beefbar

Tre anni. «Son già passati tre anni?». Sì, tre anni: era il 20 febbraio 2023 quando veniva inaugurato a Milano, nella grande Piazza del Quadrilatero restituita ai cittadini grazie al progetto del Portrait Milano, il primo locale italiano di Beefbar, brand di steakhouse “premium” che ottiene successo in tutto il mondo, da Saint Tropez a Tulum, da New York a Istanbul, da St Barth a Marrakech, sono una quarantina i locali sparsi per il globo. «Perché solo ora in Italia? Semplice: perché non avevo mai trovato il posto giusto», ci aveva raccontato al tempo Riccardo Giraudi, fondatore di Beefbar, genovese purosangue per quanto da tempo residente a Monte Carlo, classe 1975, figlio di quell'Erminio Giraudi che a partire dagli anni Sessanta, con la sua azienda di import/export, è diventato uno dei re nel settore delle carni, al pari di Luigi Cremonini. Oggi il Giraudi Group - del quale Riccardo è ceo - è il più grande importatore di manzo Black Angus privo di ormoni dagli Stati Uniti; nel 2014 è diventato il primo importatore in Europa di manzo di Kobe giapponese certificato; la sua controllata Giraudi Meats è uno dei leader nell'importazione di carne. E così via.

E insomma: tre anni dopo, è giunto il momento di chiedere a Riccardo Giraudi, intanto, un bilancio dell’avventura milanese. Partendo proprio dal posto...

 

Milano, Piazza del Quadrilatero, Portrait: si sono rivelati il luogo giusto?
«Decisamente sì ».

Dopo tre anni quale è il bilancio a Milano?
«Devo essere sincero: ha sorpassato tutte le nostre aspettative. Nei numeri, siamo attorno al +30% su quanto avevamo previsto. Non ti nascondo che all'inizio siamo partiti un po' lentamente, abbiamo sofferto per due o tre mesi. Ma è tipico delle capitali: nelle città più piccole facciamo subito boom, mentre in quelle grandi – com’è Milano - ci vuole tempo per entrare nel cuore della gente. Sono stati importanti il lavoro che abbiamo portato avanti con Portrait e poi l’apertura di Rumore (dicembre 2023. Rumore è il cocktail bar sempre nel complesso Portrait Milano in Corso Venezia 11: un locale “gemello” e collegato all’universo Beefbar, con una proposta centrata su mixology, champagne e intrattenimento, ndr). Ma dirò di più: è stato importante il Quadrilatero, la forza del luogo del quale noi siamo diventati un elemento. Siamo entrati nella storia di Milano. Con un grosso problema…».

Quale?
«Vorrei aprire un altro locale qui in città. Ma diventa difficile: dove trovare un luogo più bello di questo, o almeno altrettanto bello? (Ride, ndr). No, non posso riuscirci. Dovrò quindi cambiare brand: penso sempre a un ristorante di carne, ma non sarà un Beefbar. Credo magari un Anahi, mitico ristorante argentino di Parigi, che ho comprato nel 2017, forse il mio ristorante preferito, diventa un po’ discoteca stile anni Ottanta in seconda serata. Tutto alla brace, 40, massimo 50 posti, divertentissimo. Potrebbe essere giusto anche per Milano. Ma vedremo». (Ora Anahi ha una seconda location a Monaco. L’universo di RG by Riccardo Giraudi – Hospitality concepts comprende, a vario titolo, una valanga di format diversi: oltre a Beefbar e Rumore, anche Le Petit Beefbar, Song Qi, African Queen, Anahi, Cantinetta Antinori, Zeffirino 1939, Le Café Lacoste, Fradiavolo, Beeftro, Ricky & Mo, Frites Atelier, Pizz’Aria, Smashie, Delovery, Pizz’aria Professional, Le Trèfle, Mado à Paris, Miss Bao, Nomad, Pantone Café, Riviera 1955, Pavo, Villa Tredici, Giraudi Meats, Fashion Factory, Cap Gin e così via, ndr. Dice Giraudi: «Mi diverto a pensare sia a ristoranti di lusso che di fast food. Mi piace il mestiere, la creatività»).

Tu sei specialista nel calare i vari brand ristorativi nelle realtà locali. Quella italiana – e milanese in particolare – ti ha riservato qualche sorpresa?
«Direi di no, perché sono italiano. Non sono arrivato con la mentalità di uno straniero che investe su un mercato a lui sconosciuto o quasi. Io so come e cosa funziona, in Italia. Sapevo, ad esempio, che al Beefbar avremmo dovuto introdurre la pasta, che infatti funziona tantissimo. Piuttosto, sono rimasto stupito dal fatto che il brand Beefbar fosse già molto (ri)conosciuto nel nostro Paese, benché non fosse ancora presente. Evidentemente tantissimi, tantissimi milanesi lo avevano già apprezzato nei loro viaggi».

Dunque, prevedete un nuovo locale a Milano, non a marchio Beefbar. Altro in vista, nella Penisola?
«La Sardegna certamente, stiamo per partire con Beefbar Cala di Volpe a Porto Cervo (il sito accetta prenotazioni a partire dall’8 maggio, ndr). E poi avremo Cortina d’Ampezzo, con Beefbar & Rumore: dovremmo aprire a dicembre, magari faremo in tempo, ma insomma è tutto avviato. Poi Roma: stiamo negoziando, abbiamo 3-4 opzioni. Ora ci sono circa 40 Beefbar nel mondo, arriveremo presto a 50 (erano 20 tre anni fa, ndr)».

C'è un fil rouge che deve unire insieme necessariamente tutte queste offerte così diverse?
«Voglio che la gente torni per il prodotto. Voglio accoglierla in posti belli, con buona luce, buona musica, belle persone, ma alla fine vince la qualità del prodotto. E poi i miei ristoranti devono possedere un’identità precisa e riconoscibile, devono essere compresi istantaneamente. Uno entra, prende il menu, lo apre, deve poter capire subito quale è la logica».

Questo è il fil rouge, l’elemento di continuità. Invece, come vi adattate alle diverse realtà locali?
«Questa è una cosa più recente: non voglio più – come dire – fotocopiare i menu, mi piace introdurre ricette diverse nelle varie sedi, oggi siamo a circa il 30% di piatti studiati e dedicati al luogo in cui siamo. Partiamo dalle carni del mondo, ma poi per esempio a Milano abbiamo le paste, i risotti, la cotoletta. Ovviamente, se propongo la cotoletta a Milano, deve essere perfetta: perciò stiamo lavorando sulle potenzialità delle nostre cucine, per alzare ulteriormente l’asticella. L’obiettivo e confermare un'identità chiara che poi vada a declinarsi nelle varie situazioni».

Parlavi prima di tanti nuovi Beefbar nel mondo. Siete presenti in quattro continenti. Quali aree hanno maggiori potenzialità di crescita?
«L’Asia potrebbe essere rinforzata, ma là proporre carne non è semplice, meglio pensare a ristoranti di cucina italiana. Invece vorrei spingere molto sugli Stati Uniti d’America».

A proposito di cucina italiana: hai aperto un nuovo fronte, quello delle pizzerie…
(Giraudi ha creato nel 2021 il brand Pizz’Aria, dedicato alla pinsa romana cotta a legna, pensato come format replicabile: impasto “a tre farine”, lunga lavorazione/alta digeribilità, servizio rapido e topping di impronta italiana, ha un locale a Monaco ma il progetto è quello di una piattaforma in partnership industriale (Italpizza) per lo sviluppo e la distribuzione del prodotto. Più recente è l’interessamento di Giraudi per FraDiavolo, catena italiana di pizzerie (format “casual dining”, oggi con 31 locali in Italia, uno in Francia e uno negli Usa) nata con l’idea di portare una pizza stile napoletano contemporaneo — impasto con lunghe lievitazioni, cornicione pronunciato, ingredienti selezionati — in un modello replicabile. Il brand appartiene ad Alto Partners SGR, tramite il fondo Alto Capital V, che nel 2024 ha acquisito il 76% di Fragesa Srl, controllante FraDiavolo. I fondatori Mauro D’Errico e Gianluca Lotta, attraverso la loro holding Kappagroup, hanno mantenuto il 24% e restano alla guida operativa. Giraudi ha acquisito il marchio per il mercato francese, ndr).
«Ripeto, a me piace molto lavorare sui brand. A volte li creo, a volte li compro, a volte mi associo a realtà già esistenti. È quest’ultimo il caso di FraDiavolo, che stiamo portando in Francia. Mi sono innamorato del loro modello economico e di una visione intelligente di un prodotto replicabile e di qualità. Sono riusciti a fare qualcosa che non pensavo fosse possibile: standardizzare la realizzazione di una pizza buonissima. Ho quindi siglato una joint venture per la Francia e aperto il primo mio FraDiavolo, ad Antibes, che sta andando benissimo, anche perché abbiamo scelto una posizione molto strategica. Lì non propongo nessuna particolare creatività, però ho apportato alcuni cambiamenti nel menu: ho inserito la cotoletta alla milanese (ma di pollo), perché i francesi vogliono anche mangiare ogni tanto un secondo piatto, non solo pizza o pasta. E ho introdotto un dip, una salsa, servita a parte, per condire il cornicione della pizza, che altrimenti resta sul piatto».

Antibes, dunque. Replicherai altrove, immagino…
«Prevedo una cinquantina di pizzerie FraDiavolo in Francia. In franchising. Non c’è concorrenza, non esiste oltralpe una catena di pizzerie italiane mid-market. C’è BigMama, che però è superpremium».

Dal tuo punto di vista di creatore di format ristorativi: cosa manca alla pizzeria italiana classica? Come rinnovare quel format?
«Una cosa l’ho già detta: il cornicione non lo mangia nessuno, ha senso proporre una salsa per condirlo. Per il resto l'Italia è molto tradizionalista sulla pizza, mentre all’estero una proposta solo-pizza non funziona. Ma il vero problema del settore è che la pizza non costa abbastanza, non è sostenibile economicamente. Non si può vendere una pizza a 6 euro, quasi ti costa di più una bottiglia d’acqua! Gli italiani non sono pronti a riconoscere un valore economico superiore alla pizza. Nel mio FraDiavolo in Francia, la pizza costa almeno 12 euro».

Torniamo a bomba sul successo di Beefbar. È anche figlio di un’esplosione di steakhouse in tutto il mondo. È un modello diventato molto popolare. Come ti spieghi questa “fame di carne”?
«Penso che sia tornato di moda. Anzi: non è mai stato davvero “di moda”. Prima, quasi ci vergognavamo a vendere carne, sembrava che fosse una cosa brutta. Ora non più. Questo ha aiutato molto. Nelle steakhouse il prodotto parla da solo. Però oggi molti clienti vengono al Beefbar e non ordinano nemmeno la bistecca, Beefbar è visto come un luogo accogliente dove passare una bella serata. In questo, devo dire grazie a Nusret (Nusret Gökçe, noto a livello mondiale come Salt Bae, celebre macellaio, ristoratore e imprenditore turco, famoso per il suo teatrale modo di salare la carne, diventato un meme virale nel 2017. Fondatore della catena di steakhouse di lusso Nusr-Et, ndr).

In che senso?
«Quando lui si è affermato, ho dovuto ripensare Beefbar: non potevo continuare a proporre le sue stesse cose. È lì che ho capito di dover uscire dal canone bistecca/patatina fritta, così ho aggiunto tanto street food, una proposta più variegata. Una strada alternativa basandosi sempre sullo stesso prodotto».

Una curiosità: vedo che avete in menu tagli di carne che vengono dalla Namibia, dall’Australia, dagli Stati Uniti… Come si trovano questi “giacimenti” di carne di alta qualità, da introdurre nei vostri ristoranti?
«Non dimentichiamoci da dove vengo, ovvero da una società di importazione di carne, mio padre è tuttora agente di produttori europei. Io ho deciso di puntare sull’eccellenza. In Europa nessuno puntava sulla carne di lusso, io mi son messo a viaggiare per trovare questi allevatori in tutto il mondo: andavo in America, mangiavo una bistecca, la pagavo 100 dollari ed era di bontà strabiliante, tornavo in Europa, mi servivano una bistecca per 20 euro ed era immangiabile. Ho pensato che anche il cliente europeo potesse pagare per gustare carne di qualità. Noi gliela forniamo, grazie a una rete di piccoli allevatori che abbiamo selezionato (pensiamo che in Europa il mercato della carne di lusso vale solo 400 milioni di euro: non parliamo di grandi quantità, perché questo tipo di carne non viene mangiata a casa, ma solo nei ristoranti). Per rispondere alla tua domanda: li troviamo proprio così, girando per il mondo».

C’è una “nuova frontiera” della carne che ti piacerebbe esplorare?
«C'è una nazione che meriterà e che oggi non è conosciuta per la carne: la Corea del Sud. Noi serviamo carne coreana nel nostro Beefbar di Hong Kong. Buonissima».

È parente del wagyū giapponese?
«È una carne crossbreed (ossia un incrocio: è il risultato dell'unione tra due diverse razze bovine per unire le migliori caratteristiche di entrambe), come anche il wagyū F1. Per esempio il nostro wagyū della Namibia è un incrocio al 50% col Sanga, una razza locale».

Carne, carne, carne. Ma anche l’ambito vegetariano sta crescendo molto. Come mai il mercato favorisce sempre più una ristorazione “specializzata”?
«Vero, anche i ristoranti vegetariani crescono, mentre il veganesimo è stato un fuoco di paglia. Una volta i ristoranti erano perlopiù generalisti, vi mangiavi di tutto. Oggi la tendenza è diversa e penso sia una bella cosa, perché non è possibile preparare ogni cosa al meglio. Vengono premiate l'identità e la qualità. Ricordo una vecchia campagna pubblicitaria inglese, erano gli anni Novanta. Lo slogan era: (It) does what it says on the tin, ossia “fa esattamente quello che c’è scritto sulla latta”. Ecco: la gente sa che Beefbar mantiene quello che promette».