La piramide del brand: bistrot e cloni gastronomici

Non c’è nulla da fare: gli chef stanno diventando dei brand. Pensiamo a Carlo Cracco, alle sue pubblicità, le cucine, i bagni e quant’altro... O Tonino Cannavacciuolo, tra incubi di cucine, gorgonzola e compagnia cantante... O ancor prima Gualtiero Marchesi, dall'Accademia a, purtroppo, McDonald's. Ci si sono messi anche i loro ristoranti.

La Francescana è un brand, Aimo e Nadia è un brand, Niko Romito è un brand. Che poi lo si declini come insegna il marketing, e lo si posizioni nella catena del valore, nella piramide del mercato, questo dimostra la rilevanza reale e assoluta del percepito della marca/chef.

La Francescana di Bottura? Un brand, indubbiamente, oltre che il ristorante n.1 al mondo

Prendiamo il caso di Niko Romito. Apre un suo meraviglioso rifugio romantico nelle montagne dell’Abruzzo, a Castel di Sangro. Il Reale, a Casadonna, rappresenta il vertice della catena del valore del marchio Niko Romito. Il Reale è un simbolo, un’icona, un posizionamento ed un esempio preciso del pensiero dello chef abruzzese, in un contesto di rara romantica ed essenziale bellezza.

Poi, dall’alto della piramide (e del monte...) scendiamo e allarghiamo di un po’, e arriviamo al suo progetto Bulgari, (leggi qui: Niko Romito: il mio progetto con Bulgari. E qui: Ufficiale: Romito apre al Bulgari di Milano il 27 agosto), serie di ristoranti firmati da lui in un contesto di lusso, gli hotel Bulgari, in giro per il mondo, utili e funzionali appunto allo chef a portare il suo nome/marchio verso un’internazionalizzazione che darà sicuramente risultati tangibili di maggior conoscenza e apprezzamento della sua cucina e gli permetterà di scalare ulteriormente classifiche internazionali.

L'entrata al Casadonna di Romito (foto Roberto Sammartini per Grande Cucina)

Dal ristorante top all'insegna pop: Bomba di Romito

Ma il brand può allargarsi ancora, senza stravolgersi, ed ecco quindi nascere l’offerta di Spazio, cucina più “larga” ma mai banale, nel puro stile Romito. E ancora Bomba, in collaborazione con Autogrill, alla base della piramide, format popolare ma non popolano, meravigliosa reinvenzione dei bomboloni dolci e salati, alla portata di tutte le tasche.

Come vedete, un modo per allargare l’utilizzo del brand Romito, senza fargli perdere potere e consistenza. Un avvicinare l’empireo culinario alla sua base: forse non potrà provare l’esperienza del Reale, che resta mito, ma potrà avvicinarsi alla sua idea, se non alla sua sostanza, a prezzi e location più abbordabili.

Questo fenomeno si chiama brand extension, ed è famoso nel mondo del marketing di prodotto. Ora arriva alla ristorazione, anche stellata.

Il primo internazionalmente è stato Joël Robuchon, con i suoi Atelier in giro per il mondo (presto anche a Milano, ndr). Oggi fioriscono ad esempio, a Milano, i nuovi Bistro Aimo e Nadia e la Locanda Perbellini: grandi idee di cucine creative e spesso irraggiungibili per i più, portate a un livello più “ largo” senza essere più “basso”. Altro esempio non stellato ma eccellente di format e di brand extension di successo è Langosteria. I clienti che da anni ormai conoscono stile e offerta del locale di via Savona (e dei suoi cloni milanesi) possono trovare stesso stile, offerta e ambiente raffinato, sulla spiaggia di Paraggi, a Portofino.

Insomma: Dio li fa... e poi le duplica.

Rivoluzione Langosteria è libro scritto da Roberta Schira ed edito da Rizzoli che racconta i primi 10 anni di storia del progetto imprenditoriale di Enrico Buonocore

 

Elemento fondamentale: un grande brand. Che resista agli strattonamenti delle repliche. Ma anche una grande costanza: offerta, stile, cucina, servizio, pur a livelli diversi di prezzo e ambiente, dovranno essere gli stessi. L’Esperienza dovrà essere (con i dovuti distinguo) la medesima. Per garantire lunga vita al vero e irripetibile elemento di valore delle aziende di ristorazione: l’idea dello chef, elemento portante e costituente del brand. Quello che nel marketing si chiama un posizionamento.

Uno chef, un brand, un’idea di ristorazione. Lunga vita all’idea. Lunga vita alla ricerca e alla diversità in cucina. Anche nelle sue derivazioni.