La scelta di un ristorante, la preferenza di un piatto rispetto a un altro, la percezione del sapore o di un gusto non sono frutto di un calcolo puramente razionale. Gli elementi che compongono un’esperienza legata al cibo, al vino o a un cocktail sono governate, spesso inconsapevolmente, dal nostro cervello.
Di questo si è parlato nell’incontro con il prof. Vincenzo Russo, docente di neuromarketing all’Università Iulm di Milano, inserito nel calendario dello spazio Arena nell’ultima giornata del congresso Identità Milano 2026. E’ proprio all’interno del Behavior & Brain Lab, il laboratorio di Neuromarketing dell’Università IULM, che si cerca di capire esattamente cosa accade nella mente del consumatore di fronte a un piatto, nella scelta di un prodotto, durante l’assaggio di un vino o di un dolce al cucchiaio. Ricerche svolte con sistemi di misura come elettroencefalogramma, eye tracking, face reader, per studiare una materia dal nome curioso: la "neurogastrofisica",
“Si tratta della scienza – ha spiegato ai presenti il professor Russo - che decodifica le reazioni biologiche e cerebrali agli stimoli del cibo e della ristorazione. Tutto dipende dal funzionamento del sistema limbico. Quella profonda e ancestrale parte del cervello che gestisce le emozioni, la memoria a lungo termine e le risposte di sopravvivenza. Di fronte a un piatto, la parte razionale del cervello - la corteccia - interviene solo in un secondo momento. La prima reazione si deve al sistema limbico, che ne valuta lo stimolo in pochi millisecondi e attiva risposte fisiologiche inconsapevoli”.
La platea allo Spazio Arena
Ed è in questo infinitesimale lasso di tempo che si gioca la partita dell’apprezzamento o meno di una piatenza, della scelta di un prodotto rispetto a un altro, della percezione di gradevolezza di una determinata situazione. “In questa frazione di secondo si decide l’ingaggio emotivo – ha preseguito Russo - e in laboratorio lo andiamo a cogliere in maniera più precisa e priva di quei condizionamenti che intervengono durante la compilazione di un questionario o nella partecipazione a un focus group che spesso portano a risposte troppo razionali. Usiamo misurazioni scientifiche per ottenere una risposta "reale".
Le emozioni generate dal cibo sono direttamente connnesse ai nostri centri del piacere e della memoria. “Abbiamo decine di esempi in merito. Un piatto di pasta al pomodoro ben presentato ci provoca immeditamente un effetto "smile" perché attiva il sistema limbico ed evoca uno stato positivo e una stimolazione mnemonica simile, se non superiore, a quella provocata dall'ascolto del nostro brano musicale preferito o dalla pratica del nostro sport del cuore”. Per questo chi fa ristorazione può applicare degli accorgimenti e delle tecniche per agevolare e migliorare l’esperienza dei clienti.
“Il mondo del Food & Beverage può intervenire per far percepire un prodotto giudicato "buono" come "ancora più buono". Basta lavorare sugli stimoli ambientali che intervengono sul sistema limbico. La geometria e il colore del piatto, ad esempio, sono decisivi in questo senso. Abbiamo fatto un esperimento, insieme a Iginio Massari, proponendo a oltre 100 pasticceri la stessa mousse al cioccolato servita su un piatto bianco e su uno nero. Oltre il 70% dei presenti ha percepito come più dolce quella servita sul piatto bianco. Eppure erano esattamente identiche!”. E non si finisce qui.
“Certo, l'illuminazione ambientale incide sulla propensione ad apprezzare un cibo o una bevanda. Lo abbiamo testato con il vino dove abbiamo notato come le luci ambientali tendenti al rosso esaltavano la percezione di dolcezza e qualità di un vino, mentre luci tendenti al verde ne accentuavano l'acidità. Stesso discorso per i suoni. Musiche ad alta frequenza - cioè acute - stimolano i recettori del dolce e modificano la percezione e il giudizio dello stesso vino degustato con un sottofondo a bassa frequenza, cioè con un tono greve, percepito come più amaro”.
Vincenzo Russo, docente di neuromarketing all’Università Iulm di Milano e responsabile del Behavior & Brain Lab
La nota scena del ristorante tratta dal film “La vita è bella” di Roberto Benigni ha introdotto un ulteriore elemento di riflessione quello dell’uso della parola nell’indirizzare le scelte del consumatore. “Il nostro progetto
Refettorio del Futuro, ha applicato le neuroscienze alla ristorazione scolastica nel tentativo di ridurre lo spreco alimentare. Grazie alle 'spinte gentili' e alla conoscenza dei meccanismi automatici del cervello è possibile guidare con le parole e le descrizioni dei piatti i bambini, ma il principio vale anche per gli adulti, verso scelte alimentari più sane e sostenibili, senza imposizioni”.
La concliusione dell’incontro ha introdotto un’ulteriore variabile che influenza la percezione di qualità, quella del prezzo. “Facciamo fatica a calcolare il valore assoluto di un piatto – ha concluso Russo – e quindi ci affidiamo al contesto. E’ quello che indichiamo come effetto esca. Se nel menù il primo dei secondi di carne è una costata di manzo proposta a 55 euro, tutti gli altri piatti, per esempio un filetto a 32 euro o un'anatra a 28 euro, sembreranno improvvisamente economici e un affare. La costata a 55 euro non sarà spesso ordinatata ma è "un'ancora" per far sembrare accettabili i prezzi alti degli altri piatti”.
Non si tratta evidentemente di un raggiro bensì di un elemento di riflessione che ristoratori e proprietari di locali devono esercitare per poter meglio interpretare i meccanismi, non più ignoti, con cui lavora il nostro cervello per renderci felici e appagati al termine di un’esperienza.
