Come creo un marchio di successo

La case history del gruppo Langosteria a Milano e i consigli di un esperto di branding della CBA Italy

16-12-2016
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La Langosteria di Milano ha cambiato volto, oggi propone un marchio e un'immagine più dinamici e moderni. Locale di successo, si è rifatto il make up: una scelta importante che patron Enrico Buonocore ci spiega con l'aiuto di Gianfranco Siano, ad della CBA Italy, agenzia specializzata nel brand design: fa parte di un network internazionale capace di offrire una prospettiva globale a tutti i progetti, dal più grande al più piccolo. CBA affianca le aziende che hanno bisogno di ripensare al proprio brand, esprimendone i valori e la promessa attraverso l'identità aziendale, i prodotti, gli spazi commerciali. Anche nella ristorazione

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La carta dei vini è una rivista da sfogliare, esce ogni tre mesi: c’è un fumetto in copertina, poi la classica lista ma, tra una sezione e l’altra, anche testi che spiegano le scelte, le bottiglie più adatte alla stagione e all’offerta gastronomica, insomma un vero e proprio compendio da sfogliare e compulsare, con toni e grafica leggeri e didascalici. Il menu, ricco di disegni, propone schede tecniche che raccontano prodotti e tecniche. Sono modi immediati, intuitivi, friendly e dinamici di comunicare l’eccellenza di un locale: insomma un’ottica intelligente applicata al mondo della ristorazione. L’altro giorno, alla Langosteria di Milano, ci siamo imbattuti in una novità: che non era ai fornelli, di qualità come e più di sempre, già ne conosciamo l’assoluta eccellenza della proposta di mare (leggi qui la recensione sulla Guida Identità Golose 2017). Ma vi si riscontrava come una marcia in più, proprio nel modo con il quale Langosteria (ma pure gli altri locali del gruppo firmato Enrico Buonocore, lo avremmo scoperto più tardi) comunica la propria squisitezza.

Al che ci sorge una domanda: come si ottiene il successo in un ristorante? Con una proposta di cucina contemporanea, golosa, intelligente, ben strutturata, senza lustri e paillettes ma che punti sulla qualità: lo abbiamo detto mille volte. Ma ci sono elementi diversi, dei quali noi d’Identità Golose parliamo forse poco, ma che non risultano affatto meno importanti. Attengono al modo di proporsi di un locale: il suo brand, la comunicazione, le scelte stilistiche. La vicenda della Langosteria, in questo senso, può diventare una vera e propria case history, come si suol dire.

Interroghiamo allora, a questo proposito, proprio Buonocore: «Il mio gruppo è nato nel marzo 2007 con l’indirizzo in via Savona (la Langosteria, appunto). Poi ci siamo allargati, oggi abbiamo affiancato all’insegna principale anche la Langosteria Bistrot e la Langosteria Café Milano: progetti che però si sono sviluppati, come dire, senza che vi fosse una regia unica nella comunicazione. I nostri clienti abituali sapevano che si trattava dello stesso gruppo: ma ci mancava, nel rapportarci con l’esterno, un’uniformità stilistica, un’identità di gruppo, un linguaggio comune».

Serviva a questo scopo la consulenza di professionisti del settore, «ci sono stati indicati proprio da nostri clienti affezionati, come accade spesso in questi casi», chiosa il patron. Si trattava di CBA, un'agenzia di brand design fondata a Parigi nel 1982 che oggi fa parte del gruppo WPP, leader mondiale nei servizi di comunicazione. Nei suoi 11 uffici nel mondo impiega circa 300 professionisti, ovvero un network multiculturale capace di offrire una prospettiva globale a tutti i progetti, dal più grande al più piccolo. CBA affianca le aziende che hanno bisogno di ripensare al proprio brand, esprimendone i valori e la promessa attraverso l'identità aziendale, i prodotti, gli spazi commerciali. «Ogni progetto – ci spiegano - è la sintesi di un approccio strategico che mira a far crescere il valore del brand».

Dato che le nostre idee non sono ancora chiare, chiediamo lumi all’ad di CBA Italy, Gianfranco Siano, che ha curato direttamente il lavoro di re-branding per Langosteria: «Ci sono tre elementi, per semplificare, che fanno da stella polare al nostro lavoro…». Ve li spieghiamo così: primo, un progetto per dare una “nuova veste” a un’attività – che sia ristorante o qualcos’altro – non può prescindere da un’interazione tra agenzia e committente. Per dirla con le parole di Siano, «non esiste una soluzione prêt-à-porter, ma occorre dialogare» (Buonocore la riassume a sua volta così: «Io ho messo le mie conoscenze sul mondo della ristorazione, loro quelle nell’ambito della comunicazione. La sintesi è derivata da un confronto continuo, anche difficile»).

Secondo aspetto, un progetto di re-branding attraverso le immagini «deve sempre valorizzare i punti di forza di un prodotto, in questo caso il gruppo Langosteria. L’obiettivo è rendere la comunicazione più chiara ed efficace». Terzo aspetto, più focalizzato sul caso specifico, «la ristorazione è un servizio che comporta una parte particolarmente intangibile, emozionale – spiega Siano – Voglio dire: da una compagnia assicurativa desideriamo semplicemente che le sue polizze siano vantaggiose. Invece da un ristorante non cerchiamo solo che il cibo sia buono, ma che il servizio sia efficiente, la location giusta, l’ambiente amichevole, l’esperienza nel complesso affascinante». Insomma, serve (anche) un’immagine specifica.

Il marchio deve comunicare tutto alla luce del sole, in sintesi: e per un locale come Langosteria, il cui punto di forza è la schiettezza di un pescato come migliore non se ne può trovare a Milano – niente arzigogoli o personalismi da chef superstar: conta l’affidabilità di un format che garantisce l’assoluta qualità del prodotto – occorre raccontare con semplicità, poiché non parliamo di cucina cerebrale, l’immediatezza gustativa di piatti che sono semplicemente un tripudio di gusto.

Così ha operato CBA, «pensiamo che il progetto elaborato per Langosteria sia un nostro fiore all’occhiello». Conferma Buonocore: «Avevamo bisogno di qualcuno che studiasse il modo di comunicare in modo efficace la nostra realtà all’esterno, in modo da far capire, in modo moderno, come dietro al marchio Langosteria ci fosse un’unica realtà, dedita alla qualità assoluta del pescato. Oggi, grazie a CBA, disponiamo finalmente di un linguaggio che ci consente non solo di comunicare al meglio i tre indirizzi attuali, ma anche di poter sviluppare la nostra rete in modo da avere un hardware definito che ci consentirà di comunicare con un linguaggio condiviso e efficace i nostri sviluppi futuri». Anche così si creano locali di successo.


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