Comunicazione e investimenti: la ricetta di Matteo Lunelli per ripartire

Il presidente di Cantine Ferrari e Altagamma: il colpo è stato pesante, ci riprenderemo se manterremo l'attuale coesione e valorizzeremo il made in Italy. Ai ristoratori dico: tenete duro, perché vincerà la voglia di convivialità

09-04-2020
Matteo Lunelli è presidente e ceo dal 2011 di Ca

Matteo Lunelli è presidente e ceo dal 2011 di Cantine Ferrari, a Trento. In questa intervista racconta il suo vissuto personale al cospetto dell'emergenza Coronavirus, ma anche le strategie che il sistema Italia (e il settore dell'ospitalità in particolare, che è stato particolarmente colpito) dovrà adottare per riprendersi. Lui dice: «Ce la faremo». Ecco come...

Parlare con Matteo e discutere con Lunelli. Ragionare con lui - o meglio con entrambi, riuniti in un'unica persona - sull'impatto subito dal Paese per l'emergenza Coronavirus; Lunelli fornisce le proprie osservazioni dal punto di vista economico, come presidente di Cantine Ferrari e di Altagamma, la fondazione che dal 1992 riunisce le imprese dell’alta industria culturale e creativa italiana; Matteo invece si sofferma piuttosto sull'aspetto umano, personale, direi quasi valoriale di quanto sta accadendo in Italia, e non solo. Ecco i risultati di questa nostra conversazione... a tre.

 

L'immagine che passerà alla storia e quello che ci dice.
«Sono rimasto colpito, come tanti, da un'immagine che mi porterò nel cuore per sempre. Quella di papa Francesco, da solo, sotto la pioggia, in una piazza San Pietro il cui colonnato sembra abbracciare il mondo. Ci ha detto, Francesco, che nessuno si salva da solo. Ciò ha milioni di significati, una portata simbolica straordinaria, perché con quella frase lui interpreta alla perfezione un sentimento molto forte che corrisponde alla cosa migliore donataci da questa emergenza: la coesione, la condivisione. Siamo tutti da soli, nelle nostre case, i più fortunati coi propri cari; ma nello stesso tempo viviamo come non mai un forte senso di comunità, a tutti i livelli. Riguarda l'intero sistema Paese. È importante vi sia ora e spero si mantenga nei giorni a venire, perché credo possa essere molto utile in vista della ripresa. C'è un passo de La Peste di Albert Camus che dice: "Non vi erano più destini individuali, ma una storia collettiva, la peste, e dei sentimenti condivisi da tutti". Il parallelo è evidente. Sono quindi orgoglioso, come presidente di Altagamma, di poter dire che le nostre aziende nel loro complesso hanno donato 35 milioni di euro per l'emergenza Covid-19, molte si sono convertite alla bisogna, aziende della moda che fanno camici e mascherine, altre hanno concesso spazi per operare coi ventilatori... E voglio citare un altro episodio: a Trento uno studente universitario ha iniziato una colletta; improvvisamente s'è assitito a una vera e propria mobilitazione, c'è stato un concorso collettivo commovente. Sono piccoli elementi di bellezza che riempiono il cuore e fanno ben sperare per il futuro».

 

Cosa rappresenta questa pandemia.
«Questa pandemia è un evento orrendo che ci aiuterà a mettere meglio le cose nella giusta prospettiva; nella sua tragicità, ci ha costretti a cambiare vita. È anche qualcosa che ci riavvicina alla famiglia: sto lavorando molto da casa, prima ero sempre in giro per l'Italia e il mondo, tra eventi, appuntamenti, incontri, degustazioni... Nel dramma c'è qualcosa di bello: abbiamo ritrovato il tempo con i nostri cari. Perlomeno tra una videocall e l'altra, nel mio caso, perché i ritmi sono sempre frenetici!».

 

Momenti come questi sono anche quelli durante i quali gettare le basi per ripartire.
«Un elemento che servirà per ripartire l'ho già citato: la forte coesione che abbiamo acquisito e sarà importante mantenere. Il colpo per l'economia è stato molto forte; bisogna soprattutto fare in modo che non si perdano pezzi del made in Italy, alcune aziende rischiano di non riuscire a riaprire se non si mettono in campo adeguate misure per sostenerle. In particolare, bisogna fare attenzione alle filiere, nel nostro caso penso a tutto il mondo della ristorazione, delle enoteche, dei wine bar... Bisogna proteggerle, perché perderle comporterebbe un impatto molto negativo a lungo termine. Un altro elemento necessario sarà l'attenzione al portato valoriale dei marchi e alla sostenibilità a 360°, quindi ambientale ma anche economica e sociale. Passata l'emergenza, anche i consumatori penso possano essere - e credo saranno - più attenti a giudicare le aziende anche in base a come gestiscono i propri dipendenti, fornitori, stakeholder. Il tema della sostenibilità era importante prima, lo sarà ancor di più. La ripresa è insomma connessa alla comunità, al territorio, all'interazione positiva tra i soggetti che ne sono attori. Io sono ottimista: tanti si stanno impegnando in questo senso. Per l'Italia c'è la possibilità di essere leader su questo fronte, in futuro: occorre insomma trasformare questo valore già presente in noi in elemento distintivo a livello internazionale. L'eccellenza del made in Italy potrà di conseguenza far leva anche su questo».

 

Cosa serve per ripartire (1): un grande progetto di comunicazione
«Il made in Italy, l'eccellenza italiana che si stringe in Altagamma, è un sistema da 115 miliardi di euro che rappresenta il 6,85% del Pil, il 53% delle esportazioni e coinvolge 402 mila lavoratori. È un asset importante per il Paese. Ci sarà sempre più attenzione alla qualità intrinseca dei prodotti, al portato valoriale, alla sostenibilità intesa in senso ampio, come abbiamo visto. Saranno elementi che orienteranno le future scelte del consumatore, italiano e internazionale. Noi ci faremo trovare pronti, e sa perché? Il made in Italy d'eccellenza - l'alimentare ne è un esempio chiaro, ma vale per tutti i settori - è sempre molto legato al proprio territorio, con il quale ha sviluppato nel tempo un dialogo positivo e costruttivo. Per questo credo che noi si abbia un potenziale fertile, carte buone da giocare, un vantaggio competitivo importante. Servirà però, ed è fondamentale, costruire un progetto di comunicazione forte per il Paese, a 360°: l'Italia come luogo da visitare, come luogo dove vivere, con la cui lingua parlare, con il cui stile vestire, del cui patrimonio culturale innamorarsi... Dopo la quarantena avremo tutti una grande voglia di viaggiare e fare esperienze: non subito, ci sarà una ripresa graduale, ma bisognerà anche in questo caso essere preparati per comunicarsi e attrarre nuovi flussi. Tanti vogliono venire da noi: ovvio che bisognerà raccontarci non come il Paese del Covid-19, ma come la patria della bellezza. Quale siamo».

 

Cosa serve per ripartire (2): stimoli per gli investimenti e capacità di attrarre contributi europei
«La comunicazione, come ho detto, è una delle chiavi di volta, intanto perché il turismo è un settore importante, poi perché ha ricaschi economici straordinari: chi viene in Italia si innamora del nostro cibo, del nostro vino, dei nostri vestiti, del nostro design, che poi acquisterà sia in Italia che richiedendoli all'estero e quindi stimolando l'export. Ma non basta: dovremo tornare a investire. Le aziende usciranno molto provate da mesi senza fatturato, con chiusure totali da superare. Bisogna aiutarle. E servono nuovi investimenti produttivi, di ricerca, di sviluppo. Da questo punto di vista, bisogna cogliere un'opportunità: la Commissione europea ha dichiarato che sarà più flessibile nella valutazione dei criteri per giudicare gli aiuti di Stato. Tutti i Paesi stanno cercando di approfittarne, l'Italia dovrebbe essere in prima linea in questo senso, mentre spesso ci facciamo trovare disarmati, arriviamo dopo e male. Le facilitazioni per stimolare l'economia che saranno consentite dall'Europa vanno invece colte e sfruttate appieno: perché devono ripartire non solo i fatturati, ma proprio gli investimenti per il futuro. C'è un'opportunità, non facciamocela scappare».

 

Investimenti pubblici o privati?
«Io penso più che altro a uno stimolo agli investimenti privati con il supporto dei contributi europei. Lo Stato italiano è già molto impegnato nel far fronte alla fase emergenziale; deve salvare le filiere, mettere in sicurezza le imprese iniettando liquidità, sostenere gli ammortizzatori sociali... Sarebbe certo auspicabile che finanziasse anche ambiziosi piani infrastrutturali, ma è verosimile che rimarrà con pochi margini di manovra. Meglio pensare a quello che ho detto prima: stimolare gli investimenti privati col supporto dei contributi europei».

 

Ripartire, ma piano (ovvero ripartire piano, ma ripartire)
«Bisogna capire quando sarà la riapertura, e come. Io, imprenditore, opero in un settore dove non vi era obbligo di chiudere. Abbiamo comunque messo al primo posto la tutela della salute delle persone; abbiamo ridotto al minimo alcune attività, in altre abbiamo proprio deciso di fermarci. Nel settore agricolo - che non consente stop, perché il vigneto non si ferma - abbiamo adottato un approccio molto prudente; abbiamo continuato a lavorare, limitandoci a quanto fosse compatibile con le necessità di sicurezza; sanificando attrezzi e trattori; adottando protocolli ben precisi a tutela della manodopera; facendo in modo che rimanesse sempre a distanza di sicurezza; evitando assembramenti durante i pranzi; fornendo il materiale protettivo necessario; eccetera. Siamo insomma andati oltre le misure imposte dalla legge. È lo spirito giusto con il quale operare anche in futuro: ma bisogna anche poter ripartire, appunto. Io credo che lo si debba fare piano piano, in modo assolutamente progressivo e graduale, con enorme attenzione, cautela e con protocolli rigidissimi. Nello stesso tempo, non possiamo andare troppo in là nel tempo, perché se si rimane tutti fermi ancora a lungo si compromette il futuro. Si ragioni settore per settore, si riprenda a bassissima velocità e chiedendo grande senso di responsabilità agli imprenditori. Alcune aziende hanno avuto l'obbligo di shutdown completo, penso alla moda o al design: in questi casi bisogna fare in modo che possano essere riattivati al più presto se non altro la prototipìa e il settore di ricerca e sviluppo, perché altrimenti si rischia di perdere intere stagioni e bloccare la produzione a lungo».

 

Il colpo subito dall'ospitalità versus la voglia di tornare a stare insieme.
«La convivialità è un elemento straordinario che ci è venuto a mancare completamente. Noto però come vi sia una grande voglia di connessione umana: diretta o - in queste settimane - perlomeno in remoto. Il fatto di essere stati privati di questi momenti ci aiuterà ad attribuire loro ancora più valore quando ci saranno restituiti. Ognuno di noi pensa: dove potrò andare, che esperienza vorrò fare per prima, i piatti di quale chef vorrò assaggiare, o magari tornare ad assaggiare, appena sarà possibile? La ristorazione, il turismo, l'hôtellerie sono settori oggi chiusi, ma che torneranno a fiorire, all'inizio in modo molto graduale e probabilmente anche con modalità di fruizione diverse, almeno fino a quando non si troveranno terapie efficaci e, ancor meglio, vaccini al Covid-19 (in questo senso, è al lavoro un enorme quantità di talento e sapienza nei centri di ricerca di tutto il mondo. E se per i vaccini dicono che ci vorrà un anno, penso che raggiungeremo anche prima perlomeno la capacità di gestire il virus con terapie efficaci. E questo sarà già un enorme passo in avanti). Ma, ripeto, la cosa positiva è che in questo momento tutti dimostrano una gran voglia di essere connessi: quando sarà possibile, questa deflagrerà. Anzi, dovrà essere in qualche modo tenuta a bada! C'è ovviamente molta preoccupazione tra gli attori di questo settore che, più di ogni altro, è stato colpito da una crisi senza precedenti: spero dunque che possa arrivare anche un adeguato aiuto governativo. E che, appunto, superati i momenti più difficili, possa essere in grado intercettare quando sarà possibile questa voglia di stare insieme che esiste ed è palpabile».

 

Il mercato del vino tra consumo domestico e stop all'Horeca.
«È vero che tanti a casa si gratificano in queste settimane anche con una buona bottiglia di vino, da abbinare magari a un pasto di qualità appositamente cucinato. Però, sinceramente, non basta. Penso al nostro Gruppo Lunelli, ad esempio: Cantine Ferrari ha una presenza forte nel mondo della ristorazione e dei bar, quindi tutta quella parte di fatturato è venuta completamente a mancare, mentre appunto tiene meglio quella legata alla grande distribuzione. Con Bisol, altro nostro marchio, siamo ancor più sbilanciati sull'Horeca, quindi stiamo soffrendo assai, sia in Italia che all'estero. Probabilmente è vero che ciascuna azienda dovrà tentare di lavorare per entrare più capillarmente nei consumi domestici, penso alle vendite online, eccetera. Ma, insomma: non è e non sarà un periodo facile». 

 

Il trend: torneremo a mangiare (e bere) fuori.
«In conclusione: ciò che in questi ultimi anni ci ha dato molta soddisfazione, ossia la crescita del consumo fuori casa, in questi mesi ci sta penalizzando. Ma è un canale che riprenderà, seppur piano piano. Era un trend che dominava prima dello scoppio del Coronavirus; non credo che questa crisi sia così forte da invertire tale tendenza in modo stabile. Torneremo a mangiare fuori, come prima e più di prima, appena la situazione lo permetterà. Bisognerà certo analizzare i dati, per un po' i numeri saranno sfavorevoli, ma su questo sono ottimista: tutto lentamente ripartirà. Lo auspico. Ma, anche, lo prevedo».


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