Dal marketing alla vigna: Chiara Giorleo e la sfida di comunicare il vino senza perderne l'identità

«Quando andiamo ad acquistare un'auto, nessuno ci spiega l'ingegneria che c'è dietro ogni singolo funzionamento: bastano le informazioni che ci aiutano a capirne il prezzo o la differenza con un altro modello. Perché nel mondo del vino non riusciamo a trovare questo equilibrio, nonostante si presti così tanto all'ambito dello storytelling?»

Chiara Giorleo è una donna del vino, critica e formatrice bilingue oltre che la capo panel Italia del concorso mondiale sull'enoturismo 50Best Vineyards. Dopo la laurea in Economia Aziendale conseguita tra l'Italia e l'isola di Malta affina il suo talento con gli studi di marketing e comunicazione enogastronomica girando il mondo dal Canada alla California passando per il Regno Unito. Globetrotter e poliglotta, ci ha portato la sua visione attuale di questo settore.

Nei mercati internazionali, quali sono oggi le tendenze più forti che stanno influenzando il modo di produrre e comunicare il vino?
«C'è un movimento notevole in giro, è un mondo in evoluzione. E in quello del vino ci sono un sacco di pregiudizi: sui rosati, sui giovani che si starebbero allontanando, sui solfiti e sui mal di testa. Qualcosa nella comunicazione deve essere aggiustato, evidentemente. I trend riguardano diversi ambiti: assistiamo ai nuovi formati – dalla lattina ai packaging riciclabili da pic-nic; a questi si affiancano diverse opzioni per la chiusura, anche in ottica ambientalistica. Si stanno facendo sempre più strada i tappi a vite, speriamo bene: è una questione solo culturale e non è facile. Sul fenomeno dei No.Lo. la vedo dura finché la qualità non migliora: è un problema tecnico e di equilibrio. Senza alcol cambia tutto l'assetto e poi le tecniche per dealcolizzarli vanno a sottrarre. Poi c'è la formazione e i relativi corsi che si moltiplicano: anche questo è un trend in crescita che porterà, nello specifico, a un ulteriore arricchimento di tutti gli addetti al fine di migliorare anche il servizio in sala che pare non sia stato al passo con la crescita della cucina. E questo entra in contraddizione con alcuni fenomeni banalizzanti della comunicazione. Facciamoci caso: nel mondo del vino, a differenza di altri settori come quello del cibo, le dinamiche legate a influencer improvvisati o testimonial non hanno mai davvero preso il sopravvento. Sono fenomeni che lo sfiorano, ma il vino resta un prodotto tecnico, che richiede competenza e profondità. Prendi il rilancio dei rosati nel mondo: per me dipende dal fatto che si sono riproposti come un vino contemporaneo, slegato da schemi rigidi e preconcetti, andando oltre la degustazione tecnica. Infine, stanno nascendo uffici e figure sempre più specifiche: il vino sta passando dall'essere (quasi esclusivamente) prodotto agricolo – anche nei paesi tradizionali – a business articolato. Prima lo capiamo e integriamo le competenze necessarie, meglio è per rispondere alle diverse sfide, di oggi e di sempre».

Le nuove generazioni bevono meno ma meglio: come deve cambiare il linguaggio del vino per dialogare con Millennials e Gen Z?
«Intanto, i dati a riguardo sono contrastanti, il che crea ancora più confusione. Di certo, però, siamo alla ricerca di un nuovo paradigma. Non ci sono formule magiche – altrimenti sarei già milionaria (ride, ndr) – quindi non dirò nulla di nuovo. Intanto: stare al passo coi tempi, con la tecnologia. Iniziamo sempre col perdere mesi, se non anni, a demonizzare nuovi strumenti e tecnologie: ci siamo passati con i singoli social media – per dirne una – e non è bastato, lo stiamo rifacendo con l'IA. È un meccanismo di difesa, ma è così che si resta indietro. Attenzione ai ricarichi nelle carte dei vini, troppo spesso sproporzionati. Non dimentichiamoci che basta un click per verificarne la qualità e la corrispondenza. Invece, sono contenta di notare una maggiore e migliore presenza di vini al calice, che dovrebbero avere tutti: dallo stellato alla pizzeria. In generale, però, non dimentichiamo che resta un prodotto tecnico. A mio avviso si è passati da un eccesso all'altro: dal tecnicismo inconsistente a una comunicazione totalmente slegata da questa sua identità. Semplificarne la comunicazione non significa cambiare totalmente registro, ma renderlo più comprensibile, usando tutto ciò che già fa parte di questo mondo (il paesaggio, le tradizioni, la famiglia, le tecniche e così via) per arrivare prima e meglio. Banalmente, invece di fare un elenco noioso di profumi, dovremmo spiegare cosa ci racconta quel profumo e perché. Chi si iscrive a un corso o a una degustazione lo fa per imparare, vuole assorbire qualcosa da riportare agli amici, qualcosa che resti».

Sostenibilità e autenticità sono diventate parole chiave: sono davvero valori consolidati o rischiano di diventare solo strumenti di marketing?
«C'è troppa dispersione a causa delle diverse filosofie e delle diverse certificazioni. Oggi la sostenibilità non è più un valore aggiunto, ma una condizione necessaria, una vera e propria conditio sine qua non. In ogni caso, il fatto che qualcuno lo sfrutti come leva di marketing fa parte del gioco, come in tutti gli ambiti. L'autenticità, invece, è intrinseca alla produzione italiana, ad esempio: la ricchezza ampelografica e territoriale del nostro Paese è unica. L'abbinamento cibo-vino che tanto ci caratterizza ma che diamo per scontato, il focus sui vitigni autoctoni, la diversità a ogni angolo, le particolarità dei nostri territori spesso anche eroici, la conduzione famigliare; che si punti – più in generale – sull'aura del made in Italy e della dolce vita».

Quali territori emergenti vede protagonisti nei prossimi dieci anni nel panorama enologico mondiale?
«Mi vengono subito in mente gli spumanti inglesi, studiati al millimetro con una comunicazione mirata e centrata sul territorio. Quindi, in generale, tutte le produzioni con caratteristiche più adatte in base al cambiamento climatico – questione cruciale –, nel caso dei paesi tradizionali puntando sui vitigni autoctoni e su approcci sostenibili che si traducono in maggiore integrazione e resistenza. E poi penso al sud America che registra notevoli traguardi in ambito enoturistico. Il successo di paesi meno tradizionali in questo ambito è dovuto proprio al fatto di costruire o aver costruito l'azienda in maniera completa: non solo la produzione, quindi, ma l'ospitalità in cantina con offerte esperienziali distintive, anche per diversificare. Basta non improvvisarsi, come al solito, e non snaturarlo. Quindi, tutti i paesi che oggi si affacciano al mondo del vino nella sua interezza, non solo come una bevanda – se mi si passa l'espressione – ma come un liquido magico che attraversa storie, territori, meteo stagionale e tradizioni. Quando andiamo ad acquistare un'auto, nessuno ci spiega l'ingegneria che c'è dietro ogni singolo funzionamento: bastano le informazioni che ci aiutano a capirne il prezzo o la differenza con un altro modello. Perché nel mondo del vino non riusciamo a trovare questo equilibrio, nonostante si presti così tanto all'ambito dello storytelling?»

Se dovesse immaginare il vino del 2035, quale sarà la sua caratteristica distintiva: tecnologica, culturale o identitaria?
«Ruotiamo sempre intorno alla poesia ma non ci dimentichiamo che è stata la tecnologia a far fare passi avanti. Si ha paura di dirlo perché vediamo il vino come prodotto (esclusivamente) agricolo. Mi aspetto, dunque, una sempre maggiore integrazione della tecnologia in tutte le fasi e i dipartimenti aziendali. Arricchimenti progressivi: in Italia, per esempio, il vino è passato dall'essere nutrimento a diventare piacere o addirittura lusso. Oggi si aggiunge una crescente attenzione al packaging, alla comunicazione e all'esperienza complessiva, sempre più immersiva anche grazie a nuove tecnologie. Il futuro sarà quindi un'integrazione sempre più completa tra tecnologia, cultura e identità. A tal proposito, in termini culturali, c'è da considerare il ruolo della donna, sempre più presente in maniera trasversale non solo nei ruoli ma anche nelle geografie. Al di là di qualsiasi lettura o posizione a riguardo, non potrà che avere un effetto diretto, fosse solo per l'arricchimento di visione e approccio».