Dolci, enigmistica, design: l’edicola che non sapevi di volere, firmata Marchesi

Ci sono luoghi che resistono al tempo perché sanno trasformarsi. E poi ci sono marchi che, nel farlo, non perdono mai la propria identità. È il caso di Marchesi 1824, che per l’estate 2025 ha scelto di fare un passo inaspettato, aprendo un pop-up in un’edicola nel cuore di Milano, in Piazza Bruno Buozzi, vicino allo storico chiosco del pollo allo spiedo Giannasi e in collaborazione con Nss magazine.

Non si tratta solo di una trovata creativa. È qualcosa di più sottile: un’operazione di riconquista dello spazio urbano attraverso la lente della pasticceria. Un nuovo modo di raccontare sé stessi, senza banchi scintillanti né chandelier, ma con il profumo del panettone all’albicocca - diventato il dolce simbolo dell'iniziativa, proprio perché fuori stagione, anzi "fuori contesto": il panettone in edicola, ad agosto - che si mescola al rumore del traffico e al passaggio veloce di chi, fermandosi anche solo un attimo, respira qualcosa di più bello del previsto.

Al centro del progetto c’è un’idea precisa: ripensare l’edicola non come un relitto del passato, ma come spazio vivo, relazionale, esperienziale.

Marchesi ha trasformato un’edicola urbana in hub creativo, ossia un simbolo di cultura di quartiere e di connessione con la città. Dentro l’edicola si trovano appunto il nuovo panettone estivo con limone d’Amalfi e albicocca semicandita, la Pasticceria Enigmistica (una pubblicazione giocosa che unisce dolcezza e memoria), e una tote bag in edizione limitata. Ma quello che si respira è soprattutto uno stile ben preciso: quello di chi sa che eleganza e accessibilità possono non essere in contraddizione.

L’iniziativa ha un merito profondo: restituire la bellezza ai luoghi semplici. Restituire alla città un gesto di cura. E raccontare che anche un panettone, se pensato con visione, può abitare un’edicola in piena estate.

Fino a settembre, chi passa da Piazza Buozzi ha la possibilità di incontrare una pasticceria che ha scelto di non restare ferma nel proprio salotto dorato, ma di uscire, contaminarsi, dialogare. Ed è proprio in questa capacità di dialogo che Marchesi mostra, ancora una volta, cosa significa fare cultura attraverso il gusto.