«Il turismo enogastronomico non si racconta più come una volta.» È con questa premessa che Mario Cardone, ceo e co-founder di Autentico Hospitality, ha aperto il pomeriggio di lunedì 8 giugno nello Spazio Arena del MiCo. Insieme a lui, c’erano altri quattro voci importanti del settore: Gabriele Gorelli, Master of Wine e founder di Be.Come; Alessandra Montana, co-founder di Be.Come e founder di Allumeuse; Luigi De Santis, founder e managing director di TreEvent e Alex Obermair, general manager di NN Group.
Per Cardone siamo di fronte a un paradigma rovesciato, soprattutto nel turismo di fascia alta. Il territorio non è più una cornice su cui stagliare il prodotto: è lui a dare identità a ciò che si consuma. «Il viaggiatore non sceglie più un prodotto da consumare, ma un'esperienza da vivere. Il paradigma si è rovesciato, e sta a noi cogliere la sfida per tutta la filiera turistica: capire come portare il territorio all'interno delle nostre storie.» Le conseguenze pratiche di questo ribaltamento non sono trascurabili. Se l’esperienza è al centro, allora enogastronomia, ospitalità, artigianato e cultura locale non sono più “comparti” separati da coordinare ma sono le componenti di un unico racconto.
Un secondo ribaltamento si ha sul tipo di linguaggio da utilizzare. Su questo interviene Alessandra Montana, che rovescia la lettura più comune del consumo giovanile del vino: «I giovani non si sono allontanati dal vino. Si sono allontanati da certi linguaggi del mondo del vino. Nel momento in cui usciamo dai tecnicismi e apriamo il linguaggio, le persone si sentono accolte e coinvolte.»
Montana ha co-fondato Be.Come insieme a Gabriele Gorelli nel 2021, partendo dall’intuizione che le aziende vitivinicole avessero bisogno non solo di nuovi mercati, ma di nuove platee: persone che si riconoscono in un sistema di valori prima ancora di essere consumatori di un prodotto. L’idea era connettere il vino con moda, design, arte, lifestyle. Gabriele Gorelli riporta l'esperienza concreta: «Dopo la pandemia ci siamo resi conto che le relazioni nel mondo del vino vanno nutrite e consolidate.» Cinque anni dopo, entrambi confermano che il cambio di registro funziona: «Il vino è abituato ai ritmi della natura, ma oggi deve abbracciare un'idea più scorrevole di come arrivare al mercato», continua Gorelli.
Dal linguaggio si passa poi alla visione strategica: a
chi dobbiamo pensare quando costruiamo un’esperienza di turismo enogastronomico? Montana introduce una distinzione sottile ma importante. Non più “territorio” come destinazione, ma “ecosistema territoriale”: un sistema vivo di relazioni tra luoghi, persone, prodotti e storie in cui l’ospite non è un fruitore passivo ma un attore.
«L’ospite deve diventare ambasciatore della destinazione. Vivere esperienze di artigianato, entrare in connessione con la comunità locale, soggiornare in alberghi che sono ormai veri micro mondi. Oggi si apprende per immagini e per emozioni: chi crea quell’esperienza crea ambasciatori che quando tornano a casa raccontano il viaggio e restituiscono valore.»
La conferma più concreta arriva da Luigi De Santis, founder e managing director di TreEvent, che lavora ogni giorno con i grandi advisor internazionali del luxury travel. «Gli advisor vogliono esperienze di semplicità mostruosa. Non più gite lussuose in yacht ma sedersi a tavola per il pranzo della domenica in Sicilia. Vogliono cose locali, autentiche.» Il modello di TreEvent risponde portando gli advisor a vivere in prima persona i territori, dalla Puglia alle Dolomiti, dalla Sardegna alle città d'arte. «Chi vive in prima persona le esperienze che propone torna esperto, non solo informato. Ed è più contento, quindi vende di più.» De Santis segnala inoltre una tendenza strutturale in crescita: il viaggio multigenerazionale, con nonni, genitori e figli che partono insieme è un mercato ancora largamente inesplorato.
Alex Obermair, general manager di NN Group, porta sul tavolo un metodo di lavoro fondato sul principio che il concept non si porta nel territorio ma si costruisce direttamente dentro di esso. «Studiamo la cultura, i prodotti, le storie del luogo. Poi, creiamo il nostro concetto.» Obermair aggiunge un punto scomodo ma necessario: nello storytelling deve entrare l'onestà. Raccontare cosa si sa fare, certo, ma anche cosa non si può fare. Nel lusso contemporaneo questa trasparenza rafforza il posizionamento.
Tirando le somme, l’Italia ha in mano un patrimonio enogastronomico e culturale che nessun altro paese può replicare con la stessa profondità e la stessa varietà. La sfida, secondo i relatori, non è inventarsi qualcosa di nuovo, ma trovare il linguaggio giusto per farlo emergere e la struttura giusta per trasformarlo in un'esperienza che qualcuno, una volta tornato a casa, non riesca a smettere di raccontare.
