Lusso sì, ma con lo sconto? Perché il menu a prezzi da saldo è arma a doppio taglio

Che gusto ha la degustazione con lo sconto? Ci poniamo la questione conclusosi da poco il tempo del Black Friday che ha visto un pullulare di sconti in ogni dove, tavole bandite comprese.

Il terreno, dal punto di vista del marketing, è minato, afferma senza dubbi Mauro Facondo, consulente di Innovation, Marketing e Communication nonché docente in business school internazionali. Spiega: «Si tratta senza dubbio di un argomento delicato, considerando la natura estrema del concetto di lusso e la sua profonda connessione con l'esperienza del cliente». Il riferimento è alla ristorazione di alto livello (ma probabilmente non solo), un settore che è percepito come “di nicchia”, dove l’esperienza si sposa con una utenza altospendente. Gli esperti lo chiamano “effetto Veblen”: gli acquisti nel settore luxury vengono spesso effettuati per ricalcare la propria appartenenza sociale, il proprio potere d’acquisto (ossia: il desiderio di acquistare tali beni da parte dei consumatori aumenta al crescere del loro prezzo, il che appare in contraddizione con la legge della domanda e dell'offerta). Tutto connesso all’idea di unicità.

«Il mondo del lusso è un terreno in cui la "sottigliezza" fa davvero la differenza – sostiene il professor Facondo -  La parola "promozione" in questo contesto è come camminare sul filo del rasoio, poiché il lusso si basa sulla rarità, sull'esclusività e sulla percezione di un valore intrinseco. Stiamo parlando di un concetto che si radica in un'esperienza estremamente personalizzata, soprattutto per clienti così esigenti e particolari come quelli di un ristorante di lusso o di uno chef stellato. Un esempio significativo per illustrare questo concetto è la pratica della Ferrari durante i tagliandi a Maranello. Il cliente, in un gesto estremo di fiducia, osserva il lavoro degli esperti attraverso una vetrata trasparente, il che evidenzia l'importanza dell'esperienza e della trasparenza».

Dunque: trovare a prezzo scontato non solo le borse Louis Vuitton, ma anche gli agnolotti del plin, può essere un’arma a doppio taglio.

È ben comprensibile l’esigenza di colmare, specie in periodi di bassa frequenza, la cassa del ristorante tramite promozioni e ageviolazioni, i più esperti in fuga dall’effetto snob potrebbero vedere la cosa come una “democratizzazione del lusso”. Ma, dal momento che anche quella del marketing è una scienza, occorre fare molta attenzione. «Applicare il Black Friday in un contesto simile può avere effetti devastanti sulla percezione del marchio - sostiene il docente di marketing aziendale - La scontistica e le promozioni tradizionali rischiano di minare la costruzione di quel sistema di simboli, valori e codici che definiscono il brand di un ristorante di lusso». La scontistica di un menu potrebbe essere interpretata alla pari di un volantino del discount.

La soluzione, suggerita anche da Edoardo Magnotta, Marketing Advisor e change maker, è quella di mantenere intatta l’essenza del lusso e dell’unicità con un approccio diverso, senza ritoccare i prezzi all'ingiù. In parole povere: conto invariato ma coccole in più. Ossia un gesto, un omaggio, un “plus” che non sminuisca la percezione di esclusività. «Nel caso specifico di un ristorante di lusso – conferma Mauro Facondo - evitarei di giocare con i prezzi. Proporrei piuttosto una sorta di upgrade all'esperienza del cliente. Si potrebbe, ad esempio, offrire una portata extra o introdurre una categoria speciale di una bottiglia di vino particolare. Il tutto, mantenendo invariati i costi».

Questo concetto di promozione all'insegna dell'upgrade sottolinea l'attenzione al dettaglio e l'impegno nel garantire un'esperienza gastronomica straordinaria, senza compromettere la sensazione di esclusività che i clienti cercano e continuano a cercare. Inoltre, offre qualcosa in più a parità di condizioni: potrebbe essere una coccola aggiuntiva, un piccolo cadeau o un'attenzione particolare che rendono l'esperienza unica e memorabile. «È fondamentale – concordano i due esperti - comunicare queste iniziative come gesti di estrema cura nei confronti del cliente, sottolineando l'eccezionalità dell'occasione».

Insomma: non giochiamo coi prezzi, ma con l’esperienza che rende unici.