I segreti di un ristorante di successo? Si nascondono nel cervello del cliente

A inizio millennio, soprattutto grazie agli stimoli di Ferran Adrià, la gastronomia ha iniziato a dialogare con scienze un tempo inavvicinabili. Finalmente al cuoco è stato concesso di uscire dalle quattro mura della sua cucina - il ghetto in cui la cultura mainstream l’ha confinato per secoli - per dialogare con designer, fisici, architetti, chimici, psicologi, artisti, storici… È l’inizio di un piccolo rinascimento della ristorazione, capace finalmente di avventurarsi oltre le semplificazioni manichee del buono o cattivo, dell’economico o del costoso. Nell’ultimo ventennio la gastronomia inizia così ad assumere complessità insperate e acquisisce sempre più dignità di scienza.

Non c’è ancora nulla per cui esultare perché siamo ancora all’inizio di un percorso che lascia vedere orizzonti molto più vasti. Lo capiamo leggendo libri come “Neuroscienze a tavola”, sottotitolo “I segreti del cervello per avere successo nella ristorazione”, un agile libello dai toni accademici molto chiari, appena licenziato dalla casa editrice milanese Guerini Next. L’autore è Vincenzo Russo, professore associato di Psicologia dei consumi e Neuromarketing e direttore scientifico del Centro di ricerca di neuromarketing dell’università Iulm, una vera autorità da tanti anni concentrata su neuroscienze, funzionamenti cerebrali e conseguenti processi decisionali.

Cos’è il neuromarketing? È una disciplina che misura le emozioni provocate sul consumatore da una certa stimolazione. Questa genera reazioni e misurazioni capaci, in ultima analisi, di orientare le strategie di una certa azienda. E se la “cavia” è il cliente del ristorante, ecco nascere un ulteriore affinamento, la neurogastrofisica, la scienza che studia la costruzione del gusto nel cervello, un insieme complesso di dati e analisi in ultima analisi capaci di orientare la customer experience, cioè l’esperienza di un commensale.

Vincenzo Russo è professore associato di Piscologia dei consumi e Neuromarketing all'università Iulm di Milano, presso la quale è anche direttore scientifico del centro di ricerca di Neuromarketing e direttore del master in Food&Wine Communication (foto bartumagazine.it)

In che modo questa prende forma? Per esempio attraverso l’impatto di luci, colori, odori e suoni – spiegavamo in un articolo di qualche tempo fa – che hanno il loro peso inavvertito ma fondamentale nella decisione finale di un cliente se tornare o meno in quel ristorante. Ma hanno la loro influenza decisiva anche le aspettative, spiega il professor Russo, cioè il “pre-giudizio” che ci si compone prima del giudizio. O anche l’atmosfera, dettata da una serie innumerevole di dettagli come le sedie, il tovagliame, la musica di sottofondo, i decibel diffusi dal chiacchiericcio degli altri commensali. E influiscono impercettibilmente anche le superfici che tocchi, il suono del tappo che salta da una bottiglia, i profumi e la cosiddetta «narrazione emozionale» di un menu, cioè la capacità di ingaggiare emotivamente chi siede alla tua tavola.

Tutti apporti infinitesimali ma decisivi per tornare «ad avere successo nella ristorazione». Cioè per intendere il mestiere già ora come fossimo nell’anno 2050.

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