La piramide del brand: bistrot e cloni gastronomici

Perché si moltiplicano le insegne "minori" dei grandi chef, da Niko Romito in poi? L'analisi dal punto di vista del marketing

03-08-2018

Tre casi di brand extension: Locanda Perbellini, Spazio e Bistro Aimo e Nadia

Non c’è nulla da fare: gli chef stanno diventando dei brand. Pensiamo a Carlo Cracco, alle sue pubblicità, le cucine, i bagni e quant’altro... O Tonino Cannavacciuolo, tra incubi di cucine, gorgonzola e compagnia cantante... O ancor prima Gualtiero Marchesi, dall'Accademia a, purtroppo, McDonald's. Ci si sono messi anche i loro ristoranti.

La Francescana è un brand, Aimo e Nadia è un brand, Niko Romito è un brand. Che poi lo si declini come insegna il marketing, e lo si posizioni nella catena del valore, nella piramide del mercato, questo dimostra la rilevanza reale e assoluta del percepito della marca/chef.

La Francescana di Bottura? Un brand, indubbiamente, oltre che il ristorante n.1 al mondo

La Francescana di Bottura? Un brand, indubbiamente, oltre che il ristorante n.1 al mondo

Prendiamo il caso di Niko Romito. Apre un suo meraviglioso rifugio romantico nelle montagne dell’Abruzzo, a Castel di Sangro. Il Reale, a Casadonna, rappresenta il vertice della catena del valore del marchio Niko Romito. Il Reale è un simbolo, un’icona, un posizionamento ed un esempio preciso del pensiero dello chef abruzzese, in un contesto di rara romantica ed essenziale bellezza.

Poi, dall’alto della piramide (e del monte...) scendiamo e allarghiamo di un po’, e arriviamo al suo progetto Bulgari, (leggi qui: Niko Romito: il mio progetto con Bulgari. E qui: Ufficiale: Romito apre al Bulgari di Milano il 27 agosto), serie di ristoranti firmati da lui in un contesto di lusso, gli hotel Bulgari, in giro per il mondo, utili e funzionali appunto allo chef a portare il suo nome/marchio verso un’internazionalizzazione che darà sicuramente risultati tangibili di maggior conoscenza e apprezzamento della sua cucina e gli permetterà di scalare ulteriormente classifiche internazionali.

L'entrata al Casadonna di Romito (foto Roberto Sammartini per Grande Cucina)

L'entrata al Casadonna di Romito (foto Roberto Sammartini per Grande Cucina)

Dal ristorante top all'insegna pop: Bomba di Romito

Dal ristorante top all'insegna pop: Bomba di Romito

Ma il brand può allargarsi ancora, senza stravolgersi, ed ecco quindi nascere l’offerta di Spazio, cucina più “larga” ma mai banale, nel puro stile Romito. E ancora Bomba, in collaborazione con Autogrill, alla base della piramide, format popolare ma non popolano, meravigliosa reinvenzione dei bomboloni dolci e salati, alla portata di tutte le tasche.

Come vedete, un modo per allargare l’utilizzo del brand Romito, senza fargli perdere potere e consistenza. Un avvicinare l’empireo culinario alla sua base: forse non potrà provare l’esperienza del Reale, che resta mito, ma potrà avvicinarsi alla sua idea, se non alla sua sostanza, a prezzi e location più abbordabili.

Questo fenomeno si chiama brand extension, ed è famoso nel mondo del marketing di prodotto. Ora arriva alla ristorazione, anche stellata.

Il primo internazionalmente è stato Joël Robuchon, con i suoi Atelier in giro per il mondo (presto anche a Milano, ndr). Oggi fioriscono ad esempio, a Milano, i nuovi Bistro Aimo e Nadia e la Locanda Perbellini: grandi idee di cucine creative e spesso irraggiungibili per i più, portate a un livello più “ largo” senza essere più “basso”. Altro esempio non stellato ma eccellente di format e di brand extension di successo è Langosteria. I clienti che da anni ormai conoscono stile e offerta del locale di via Savona (e dei suoi cloni milanesi) possono trovare stesso stile, offerta e ambiente raffinato, sulla spiaggia di Paraggi, a Portofino.

Insomma: Dio li fa... e poi le duplica.

Rivoluzione Langosteria è libro scritto da Roberta Schira ed edito da Rizzoli che racconta i primi 10 anni di storia del progetto imprenditoriale di Enrico Buonocore

 

Rivoluzione Langosteria è libro scritto da Roberta Schira ed edito da Rizzoli che racconta i primi 10 anni di storia del progetto imprenditoriale di Enrico Buonocore

 

Elemento fondamentale: un grande brand. Che resista agli strattonamenti delle repliche. Ma anche una grande costanza: offerta, stile, cucina, servizio, pur a livelli diversi di prezzo e ambiente, dovranno essere gli stessi. L’Esperienza dovrà essere (con i dovuti distinguo) la medesima. Per garantire lunga vita al vero e irripetibile elemento di valore delle aziende di ristorazione: l’idea dello chef, elemento portante e costituente del brand. Quello che nel marketing si chiama un posizionamento.

Uno chef, un brand, un’idea di ristorazione. Lunga vita all’idea. Lunga vita alla ricerca e alla diversità in cucina. Anche nelle sue derivazioni.


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