"Scintilla di creatività" per rinnovare un marchio di successo

Abbiamo scritto qualche tempo fa come si crea un marchio di successo, ossia la case history del gruppo Langosteria a Milano, che si era avvalso dei consigli di un esperto di branding della CBA Italy per farsi il make up e rinnovare efficacemente la propria immagine. Avevamo scelto l’esempio di un ristorante, anzi di un insieme di locali milanesi. Ma gli stessi principi possono valere anche per aziende agroalimentari di eccellenza.

E’ il caso di De Nigris, che produce aceto da quattro generazioni, fu Armando De Nigris a iniziare nel 1889 una cavalcata che ha portato questo marchio dalla passione artigianale alla leadership internazionale. Il tutto con i piedi ben piantati in Campania, a iniziare dal primo stabilimento di Afragola: «La storia dell’azienda affonda le proprie origini in quella che un tempo era la ricca e fertile provincia di Napoli e che fino a pochi decenni prima era stata capitale del Regno delle due Sicilie – ci spiegano - Dopo l’unità, grazie ad un clima di grande entusiasmo e di apertura verso nuovi mercati, Armando De Nigris, vantando ricette centenarie tramandate da generazioni, diede vita alla produzione di aceti di vino di eccellente qualità. Da allora la famiglia si dedica con passione alla produzione di aceto. Il motto attribuito a Marcello De Nigris, “i confini non esistono”, e la sua lungimiranza hanno fatto sì che l’aceto, da prodotto marginale, diventasse presto un condimento italiano riconosciuto in tutto il mondo».

Oggi De Nigris - guidata dai fratelli Armando jr, Raffaele e Luca - significa15 linee di imbottigliamento automatico e 3 linee per i prodotti speciali, distribuiti nei due siti produttivi di Afragola e Carpi, in provincia di Modena - patria dell’Aceto Balsamico - dove dal 1997 si trova la sede degli Acetifici Italiani Modena. Lo stabilimento di Carpi vanta un primato: oltre ad essere il primo per capacità d’invecchiamento in legno di rovere con circa 10 milioni di litri, vanta tini alti fino a 7 metri per una capacità unitaria di oltre 100.000 litri. In che modo comunicare questa vicenda complessa e affascinante in modo moderno ed efficace? La risposta a Gianfranco Siano, ad di CBA Italy: «La domanda delle persone in fatto di alimentazione è diventata sempre più specifica e interessata e questo vale anche per l’aceto, una categoria di per sé molto tradizionale e poco differenziata. De Nigris aveva bisogno di una proposta di valore capace d’interpretare e soddisfare le esigenze dei consumatori».

Come? La vocazione all’innovazione presente nella storia De Nigris è stata la chiave per definire la “scintilla di creatività” come concept su cui costruire la nuova identità di marca. Le esigenze del consumatore sono state al centro della riorganizzazione del vasto portfolio di prodotti De Nigris in quattro categorie, che rispondono a bisogni chiari e diversi: condire quotidianamente, esaltare i sapori, sorprendere il palato, fare bene alla salute e all’ambiente. «Il passaggio chiave del progetto è stato la segmentazione dei prodotti in pilastri in funzione dell’utilizzo del prodotto» (Raffaele De Nigris).

Di nuovo Siano: «Per aiutare la scelta del consumatore abbiamo creato un sistema di descrizione dei prodotti che attraverso 4 punti ne racconta le caratteristiche. Lo stesso sistema che si ritrova nell’e-commerce, creando così un’esperienza di prodotto unica». Un modello di gestione modellato ad hoc permette di aggiungere capitoli a una storia che evolve nel tempo. Il linguaggio visivo dei prodotti si espande in ogni pagina, creando così sezioni personalizzate per ogni categoria di prodotto. Infine, CBA Italy ha progettato il processo d’acquisto mettendoci nei panni dei clienti, offrendo la possibilità di acquistare i prodotti De Nigris assieme alla spesa quotidiana sui principali merchant. Un’alternativa che risolve una delle barriere più alte all’acquisto online dei prodotti alimentari.

La nuova immagine De Nigris diventa esperienza tangibile nei negozi, luogo d’incontro privilegiato con la clientela più esigente e internazionale. Nei punti vendita all’interno degli aeroporti e nei centri città, infatti, l’unicità del balsamico prende vita in una boutique raffinata in cui immergersi con i sensi negli ingredienti e nelle tradizioni che rendono l’aceto balsamico inconfondibile. Attraverso una degustazione guidata s’impara a distinguere tutte le sfumature che ne fanno un prodotto unico. «L’obiettivo era ambizioso - conclude Luca De Nigris – Volevamo andare oltre i valori della tradizione e della specializzazione nel mondo degli aceti e dei condimenti per proiettare nel futuro il marchio De Nigris». Missione compiuta.