Berberè e gli errori da non fare quando apri una pizzeria a Londra

«Persone gentili che servono pizze buonissime in posti bellissimi». Il lettore conoscerà già il claim di Berberè, catena di pizzerie di qualità con 17 indirizzi in Italia e 2 a Londra. Tenere gli standard alti, e soprattutto replicarli con efficacia, non è certo impresa facile. Ancora più difficile è farlo fuori dai confini.

«Siamo sbarcati Oltremanica nel 2016, aprendo la prima pizzeria a Shoreditch», ci racconta Salvatore Aloe, socio fondatore di Berberè con il fratello Matteo e futuro docente del master Iulm/Identità Golose, «Si chiamava Radio Alice. Le cose non hanno funzionato come ci aspettavamo. Abbiamo fatto una serie di errori di valutazione iniziale e ne abbiamo fatto tesoro. Con il covid di mezzo, abbiamo ripreso il controllo dell’intera società ed effettuato un’operazione di re-branding. Oggi abbiamo due pizzerie, a Clapham e Kentish Town, entrambe a nome Berberè. Clapham chiuderà il 2023 con un bilancio del +30% rispetto al 2022».

Torniamo agli inizi della storia.
Aprimmo a Hoxton Square, una pizzeria bellissima. Il prodotto piaceva, servivamo ingredienti di qualità estrema, senza scendere a compromessi. Le location erano belle, come quelle di Clapham e Canary Warf, le due aperture successive. Le pubbliche relazioni facevano un buon lavoro… Ma non avevamo i clienti che ci aspettavamo. Al che abbiamo fatto una serie di riflessioni.

Quali?
La clientela inglese è molto diversa da quella italiana, in tante cose. Ad esempio, non accettano i cold ingredients sulla pizza, gli ingredienti freddi. Noi serviamo fuori cottura del provolone silano sulla pizza con la ‘nduja. Una volta un cliente ci ha detto: ‘potresti gentilmente rimetterla in forno? Il formaggio non si è scongelato abbastanza...’. Per lo stesso motivo, oggi a Londra non serviamo la mozzarella di bufala. Poggiata sopra cruda per gli inglesi sarebbe inaccettabile. Vogliono solo la pizza col formaggio filante. Allora meglio non servirla proprio.

Quali altri errori di valutazione avete fatto?
Il marchio era troppo ‘pulito’. Non si capiva bene da dove venisse Radio Alice, cosa significasse il brand, quali fossero le sue particolarità. ‘Ah sono due fratelli di Bologna? Ah il brand è Berberè?’ Il messaggio generava confusione. E poi risultavamo troppo seri: se qualcuno ci chiedeva di aggiungere dei funghi sulla pizza, rifiutavamo. Una volta un cliente ha reagito: ‘Queste cose non succedono nemmeno al Fat Duck (ristorante della vicina Bray, con 3 stelle Michelin, ndr)’. Avevamo estremizzato le buone intenzioni: far capire il gusto italiano. Oggi, se ce li chiedono, i funghi li aggiungiamo. Non fuori stagione, naturalmente.

Cos’altro avete corretto?
Risultavamo troppo oscuri: alla clientela inglese non interessano i dettagli tecnici di un impasto. Abbiamo ridotto quel messaggio. Agli inizi, nel menu, le nostre pizze non avevano un nome ma riportavano solo una lista più o meno lunga di ingredienti. Volevamo che il cliente si focalizzasse su questi. Ma sbagliavamo. Così come avevamo valutato impropriamente la customer journey del cliente, il percorso attorno all’assaggio.

Cioè?
All'aspetto, Radio Alice era decisamente più vicina a un ristorante che a una pizzeria. Il menu dei drink prevedeva una serie di bellissimi cocktail, preparati espressi dal barman, proposti come prima cosa. La carta dei vini, composta totalmente di piccoli produttori italiani di vini naturali, avrebbe potuto tranquillamente stare tra le migliori offerte del genere nella capitale inglese. Ma tutto questo strideva con l’idea che gli inglesi hanno di una pizzeria italiana.

Quale sarebbe?
Hanno in testa posti colorati, semplificati, meno seri. Meno fine dining e più pizzerie. Dicevano: they are trying too hard to be cool, ce la mettono tutta per essere fighetti. Volevamo dare di più ma quest’intenzione non solo non veniva colta, ma generava l’effetto opposto. Eravamo visti come fighetti in un settore in cui non t’aspetti dei fighetti. I prezzi erano bassi, accessibili, da pizzeria, com’è giusto che sia, ma in contrasto con tutto il resto dell’impostazione e del design: ‘sembrano più cari di quello che sono in realtà’, pensavano.

Un concept fuori fuoco.
Si, e ci siamo chiesti se a essere in dubbio fosse il concetto d’italianità o il concept di Radio Alice. Un mercato così maturo, competitivo e orientato al brand non perdona se non rispetti le sue regole. E le regole della pizzeria sono già estremamente definite: prevedono accessibilità, relax, allegria, divertimento, colore. Qualità, genuinità, generosità.

Quando avete cambiato le pizzerie?
Nell’agosto del 2020, all’apertura dopo la prima ondata del covid. Io e mio fratello Matteo siamo stato su 25 giorni. Abbiamo smontato Radio Alice e ricostruito il ristorante. Se non l’avessimo fatto, avremmo perso tutto.

Visti i risultati di oggi, sembra che sbagliare sia vitale.
Direi che sbagliare è giusto, ma solo se poi hai la lucidità di porci rimedio.

Quali piani avete?
Vogliamo crescere ancora a Londra. Ci piacerebbe arrivare ad avere almeno una decina di locali. Londra è una grande finestra sul mondo, non sai mai quello che può accadere.