Il neuromarketing del vino

Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano. Lo affermano ormai numerose ricerche neuroscientifiche, modificando un radicato paradigma che attribuiva alla razionalità un ruolo determinante nei processi decisionali. Oggi sappiamo che le decisioni non sono solo frutto di calcoli e previsioni logiche, ma l’esito di un complesso processo in cui un ruolo determinante è attribuibile all’emozione.  

La decisione di acquisto di una marca di vino è guidata spesso da “scorciatoie”, ovvero da meccanismi di facilitazione della decisione (la marca, il prezzo, l’etichetta, la bottiglia), da esperienze pregresse o da aspettative fortemente connotate da emotività. Per questo occorre trovare nuove soluzioni di marketing in grado colpire emotivamente. Purtroppo non è così facile.

Uno dei più grandi contributi offerti dalle ricerche neuroscientifiche sul funzionamento del cervello risiede sia nella maggiore chiarezza sul funzionamento delle diverse aree cerebrali, che nella scoperta dell’esistenza di diversi processi d’attivazione fisiologica, in genere con connotazione emotiva, di cui non si ha un’immediata consapevolezza, ma che in realtà guidano i comportamenti dei consumatori più di quanto si sia ipotizzato. La connotazione emotiva di un prodotto può fare la differenza nei processi di acquisto. Ciò è stato dimostrato per esempio da una nota ricerca svolta con la risonanza magnetica sulla diversa attivazione cerebrale determinata dalla stimolazione sensoriale di due bevande Coca Cola e Pepsi. (…)

Insomma, in questo panorama il neuromarketing si offre come una nuova strategia per lo studio dell’efficacia comunicativa di un prodotto, attraverso tecnologie in grado di misurare direttamente l’emozione provocata da qualsiasi forma di stimolazione. Da qui nascono le ricerche sul neuromarketing del vino del Centro di Ricerche di Neuromarketing Behavior and Brain Lab dell’Università Iulm. Un luogo in cui è possibile valutare in maniera oggettiva l’emozione provocata da una stimolazione di marketing, analizzando la capacità dell’etichetta di essere attrattiva, la funzionalità del sito web, l’effetto emotivo che provocano le immagini o la storia utilizzata per raccontare il prodotto, le emozioni provocate dalle stimolazioni sensoriali. (…)

Il neuromarketing è pertanto un nuovo campo di studio del marketing, nato dalla convergenza delle teorie di marketing, delle scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello, dallo studio dell’economia comportamentale, dagli studi di psicologia dei consumi e della comunicazione e dallo sviluppo di sofisticate tecnologie di analisi di indici psicofisiologici e neurologici. Un interessante campo scientifico a supporto di un nuovo modello di analisi dei processi decisionali secondo il quale le decisioni possono essere caratterizzate da processi irrazionali, intuitivi, euristici e affettivi.

La scommessa di “Behavior and Brain” è sostanziare scientificamente i dati delle “macchine” che interpretano, per così dire, le emozioni. Grazie a sistemi sempre più sofisticati, alla più approfondita conoscenza dei processi psicofisiologici offerta dalle neuroscienze e all’integrazione dei dati forniti da più attrezzature, siamo in grado di avere informazioni più certe riguardo all’emozione provocata da uno stimolo comunicativo.

(…) Le tecniche su cui si fonda il neuromarketing consentono, infatti, di verificare con maggiore precisione la variazione della condizione emotiva determinata dalle stimolazioni di marketing grazie all’analisi di tutti quegli indicatori in grado di modificarsi in presenza di un cambiamento emotivo: il segnale elettroencefalografico del cervello, la dilatazione pupillare, la sudorazione cutanea, la variabilità cardiaca, la respirazione, il livello di tensione/rilassamento del tono muscolare. A questi si aggiunge la possibilità di misurare il movimento oculare, con un eye tracker in grado di tracciare il movimento degli occhi e misurare dove si concentra la focalizzazione visiva e quindi l’attenzione del consumatore durante la navigazione in un sito o nella lettura di un’etichetta sia nella valutazione del layout di un luogo di vendita.

Integrando questi dati tra di loro e con quelli raccolti con tecniche tradizionali è possibile migliorare la forza del proprio messaggio, valutandone la sua capacità di attivazione emotiva. Così se John Wanamaker (1838-1922), direttore generale delle Poste in America e poi realizzatore del primo grande magazzino statunitense, poteva dire nel 1876 che “io so che metà dei soldi che spendo in pubblicità sono del tutto sprecati… ma non so quale sia quella metà”, oggi il neuromarketing può darci una chiara indicazione su quale metà dei soldi investiti in pubblicità potrà essere ben spesa per guidare il consumatore a scegliere un vino.